O ex -CEO da H&M e atual presidente da Circulose, Helena Helmersson, abordou recentemente líderes do setor de varejo no Congresso Mundial de Varejo, pedindo a sustentabilidade para ocupar o centro do palco em operações comerciais. Helmersson enfatizou que a sustentabilidade não pode mais permanecer uma preocupação periférica, mas deve ser incorporada ao âmago de como as empresas operam, tomam decisões e agregam valor. Com base em sua vasta experiência, Helmersson pediu às empresas que adotassem estratégias de longo prazo que se alinham à sustentabilidade e lucratividade.
Refletindo sobre sua posse de duas décadas na H&M, Helmersson observou como o entusiasmo pela sustentabilidade vacilou nos últimos anos devido a interrupções globais, como as tensões geopolíticas covid-19, e tensões geopolíticas e pressões sobre o comércio. Comparando a trajetória do setor com o ciclo de hype do Gartner, ela descreveu o fervor inicial para a sustentabilidade como entrando em um “vale de desilusão”, onde promessas e ceticismo não realizados diminuíram o progresso. No entanto, ela manteve a esperança de que essa fase pudesse levar a uma “inclinação da iluminação”, onde emergir soluções tangíveis para equilibrar objetivos ambientais com valor financeiro.
Helmersson pediu uma mudança fundamental na maneira como as empresas enfrentam a sustentabilidade. Ela afirmou: “A sustentabilidade não pode permanecer à margem. Deve ser central de como as empresas operam, tomam decisões e agregam valor”. Ela também enfatizou a importância de abordar a lacuna entre sustentabilidade e lucratividade, apontando que, se os compradores forem forçados a escolher entre materiais circulares e proteger as margens, provavelmente priorizarão os resultados financeiros. Para superar isso, ela defendeu mudanças sistêmicas, como centralizar os custos dos materiais sustentáveis, para eliminar trade-offs para compradores e permitir uma melhor tomada de decisão.
Ao discutir o comportamento do consumidor, Helmersson instou as empresas a se afastarem das mensagens moralistas e, em vez disso, se concentrarem no alinhamento da sustentabilidade com a conveniência do cliente. Ela destacou o investimento da H&M na plataforma de segunda mão Sellpy, que facilita a fácil revenda de roupas indesejadas, como um exemplo de atender às necessidades do consumidor, contribuindo para uma economia circular.
Helmersson também abordou desafios maiores da indústria, incluindo as complexidades das cadeias de suprimentos globais. Ela pediu uma maior colaboração entre varejistas, fornecedores, governos e provedores de tecnologia para promulgar mudanças significativas. Ela comentou: “Isso não pode ser resolvido por caixas. É preciso coordenação, pensamento a longo prazo e investimento sério”.
Como líder, Helmersson destacou a responsabilidade dos executivos de impulsionar a transformação sustentável, criando sistemas que preenchem a ambição com a execução. Sua mensagem ressoou como uma chamada à ação para o setor de varejo priorizar a sustentabilidade não como um complemento, mas como um aspecto integral da estratégia de negócios, garantindo que as empresas possam agregar valor enquanto atende às responsabilidades ambientais e sociais.
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